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津津牌系列方便面上市策劃方案
作者：佚名 時(shí)間：2003-5-11 字體：[大] [中] [小]
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目錄
第一部分 ：市場(chǎng)分析
第二部分：廣告策略
第三部分：廣告實(shí)施計(jì)劃
一.營(yíng)銷環(huán)境分析
1.市場(chǎng)規(guī)模
市場(chǎng)規(guī)模巨大，在校生和教職工約有2萬(wàn)余人。 調(diào)查結(jié)果顯示 ， 所有的被調(diào)查者都食用方
便面，但每次購(gòu)買的數(shù)量不一，多傾向于重復(fù)的少量購(gòu)買。
2、市場(chǎng)構(gòu)成
主要品種有康師傅、統(tǒng)一、天方、北京、南街村等具有實(shí)力的品牌。價(jià)格多在0.5 - 1.5元間。
康師傅、北京和南街村分別是料包、價(jià)格、料包和價(jià)格合一的優(yōu)勢(shì)占有者。
二、消費(fèi)者分析
1、消費(fèi)者構(gòu)成
學(xué)生95%，教職工5%
2、消費(fèi)行為
購(gòu)買動(dòng)機(jī)： 90%的消費(fèi)者出于省事、省時(shí)；10%的是看中口味
購(gòu)買地點(diǎn)： 50%的消費(fèi)者傾向于在超市購(gòu)買；30%的屬于隨意購(gòu)買。
河大內(nèi)外的超市和小賣點(diǎn)數(shù)量多且分布均,相對(duì)來(lái)說(shuō)，小賣點(diǎn)的便捷占優(yōu)勢(shì)。
3、購(gòu)買頻率
70%的是隨機(jī)購(gòu)買，30 %以周或月為購(gòu)買周期。
4、 消費(fèi)者態(tài)度
對(duì)品牌：40%的人認(rèn)牌固定購(gòu)買，60%的人在四五個(gè)品牌間隨機(jī)購(gòu)買
對(duì)價(jià)格：80%的人愿意購(gòu)買0.5---1.0元的
對(duì)產(chǎn)品：大多數(shù)人不太注重面塊的重量，60%的人喜好麻辣味，另外相當(dāng)一部分喜好非
辣不易上火型
三、產(chǎn)品分析
津津：
競(jìng)爭(zhēng)品牌：
四、競(jìng)爭(zhēng)者廣告分析
五、SWOT分析
第二部分：廣告策略
一：廣告目標(biāo)
¨ 長(zhǎng)期目標(biāo)
在整個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)中，津津定位為市場(chǎng) 挑戰(zhàn)者。其長(zhǎng)期目標(biāo)是擺脫其他挑戰(zhàn)者的纏斗，
成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，并鞏固市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者勢(shì)力范圍。建立良好品牌形象。
¨ 短期目標(biāo)
建立健康良好、價(jià)廉物美的產(chǎn)品形象；年行銷目標(biāo)定為營(yíng)業(yè)額為 30萬(wàn)元人民幣（包括津
津方便面所有系列）。
¨ 戰(zhàn)略目標(biāo)
確保第一品牌、鞏固市場(chǎng)。
¨ 戰(zhàn)略重點(diǎn)
以不同的表達(dá)方式，配合各種媒體使用，使本品牌在各通路中，互相配合，以求在河南大
學(xué)消費(fèi)領(lǐng)域，能開(kāi)創(chuàng)更佳的業(yè)績(jī)。
二、產(chǎn)品定位與策略
商品定位
目前市場(chǎng)仍以普通袋裝、桶裝且口味麻辣型為方便面主力商品。方便面搭配蔥花等干菜和牛
肉醬為主的商品定位 形象定位以建立長(zhǎng)期良好品牌形象及品質(zhì)提升為目標(biāo)。
功能定位
在塑造"清潔、方便、快速、品質(zhì)、實(shí)惠、環(huán)保、健康"的氣氛中強(qiáng)調(diào)津津不僅口味獨(dú)特，而
且水煮的效果用泡一樣可以百分百達(dá)到，是學(xué)生的快餐伙伴主要訴求點(diǎn)。
普通袋裝
以實(shí)惠、快速、清潔作訴求，希望提供一個(gè)輕快的用餐方式，可以干吃，還可以泡餐。
桶裝、碗裝
以高品質(zhì)、高價(jià)格、高價(jià)值的定位，希望帶給消費(fèi)者的印象是產(chǎn)品比競(jìng)爭(zhēng)者較好，價(jià)格比競(jìng)
爭(zhēng)者較貴。但必須突出強(qiáng)調(diào)其為 提供學(xué)生族"快速、簡(jiǎn)便"的用餐環(huán)境，并且是出校旅行的必
備食物。
總之，可看出津津方便面系列產(chǎn)品市場(chǎng)定位上的做法應(yīng)均傾向于塑造"吸引目標(biāo)消費(fèi)者的快捷
用餐，優(yōu)質(zhì)獨(dú)特的口味和水煮一樣的泡面效果"印象訴求為定位策略
¨ 2、策略
（1）.樹(shù)立優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)者的品牌形象。
（2）.在廣告的塑造下，以短時(shí)間再次鞏固品牌知名度，并加強(qiáng)高層上的品牌印象，與加強(qiáng)
經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品的信心。
（3）.配合產(chǎn)品行銷策略，以創(chuàng)意而令人有深刻印象的廣告表現(xiàn)強(qiáng)攻河南大學(xué)市場(chǎng)，以期望在
短期內(nèi)提升銷售量，并為鞏固津津成為方便面市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者作好鋪路。
（4）.行銷目標(biāo)主要為提高市場(chǎng)銷售額，除了提高市場(chǎng)占有率以確立品牌形象外，加強(qiáng)以后
增加更多的的經(jīng)銷商對(duì)商品行銷的信心與支持，擴(kuò)展河南大學(xué)市場(chǎng)，此時(shí)行銷利潤(rùn)并非主要
的追求目標(biāo)。
¨ 三、廣告訴求策略
¨ 四、廣告表現(xiàn)策略
¨ 五、媒體策路
媒體的選擇：
1.河南大學(xué)校廣播：（60"與40"）：傳播力高且迅速。
2.河南大學(xué)校報(bào)：文案作理性訴求。
3.校內(nèi)雜志：（封一或封二全版）產(chǎn)品介紹。
4、銷售點(diǎn)廣告及銷售柜臺(tái)展示的POP，增加現(xiàn)場(chǎng)銷售之商品形象，使消費(fèi)者在購(gòu)買
點(diǎn)易于立即指名。
5、制作條副、海報(bào)、制作帶有小型月歷 卡片和宣傳單，以增加廣告?zhèn)鬟_(dá)的頻率與
層次。
6．制作系列雜志稿，強(qiáng)化品牌氣勢(shì)及商品的表現(xiàn)。
7.在10路公共汽車上和學(xué)校公用電話亭上制作宣傳廣告在，以隨時(shí)隨地提醒消費(fèi)者
注意津津這種新上市產(chǎn)品，彌補(bǔ)大眾傳播媒體之不足。
注：
依照花費(fèi)多少進(jìn)行媒體組合，整體體現(xiàn)不間斷性，突顯實(shí)力，做到資金花費(fèi)有效、合理！
利用傳播滲透力較快及接觸率較高的媒體，盡量在短時(shí)間內(nèi)達(dá)到傳播的效果。刺激目標(biāo)消
費(fèi)者的購(gòu)買，樹(shù)立產(chǎn)品良好形象。